培養(yǎng)營銷社群活躍度與歸屬感的手段
人以類聚，物以群分，過去在互聯(lián)網(wǎng)還沒發(fā)達或沒那么發(fā)達時，其實關于“社群”早有其雛形和概念，比如過去我們了解到的“商會”、“村（部）落”、“學院”、“協(xié)會”、“校友會”……其實它們都是社會群體，并定期開展著各自的行動以達到某個目標。
但為什么非到了2015年才被稱為“社群”的元年，我個人認為有2點原因：
1、在互聯(lián)網(wǎng)世界里，部分品牌或自媒體在幾年下來，粉絲基數(shù)已經積累到一定的數(shù)量，在持續(xù)運營的基礎上，如何更近一步提升其忠誠度、傳播度、消費度？需要社群去沉淀；
2、當然也是互聯(lián)網(wǎng)，讓人和人的認識更加簡單、便捷，更容易尋找到有相同屬性的人，所以在社交的基礎上，會一下子衍生很多“社群”。
但是都知道社群的好，可為什么運營起來還是那么困難？針對互聯(lián)網(wǎng)社群營銷，我有幾點思考：
一、社群不是微信群
很多人會認為，基于微信或其他社交軟件之上，建很多的微信群，然后拉同屬性的人，滿了，再建新群，再拉人，……反正不管他是不是有同屬性的，不管他是否意愿，先拉進來（拉新），再促活，再留存。
然后一開始紅紅火火吵吵鬧鬧聊幾句，沒過幾天就冷清了，漸漸地成為了死群，有人說話，沒人回應，群內人發(fā)東西，無非是廣告鏈接、文章分享、再加個紅包求轉發(fā)，然后就沒有然后了。
為什么呢？因為你很難想象一群完全不認識的陌生人聚在一起能干嘛？所以就只能廣告了。而很多所謂的行業(yè)群，你以為加進去能學習、能認識到誰、能把這些人變成人脈，但是你會發(fā)現(xiàn)，半年甚至一年下來，其實真正讓知識、人脈資源變現(xiàn)的，沒有幾次機會，甚至一次都沒有。
當然，有的人號稱管理著幾十個500人群，并自詡為社群首席運營官，雖然他每天看那么多群有多苦逼我不知道，但我想說，假如把微信群功能取消，你的“社群”還在嗎？答案是否定的，真正的社群并非建立在微信的基礎上。
二、一個人加入一個群體的動機在哪里？
一個普通人，假設玩了微信1—2年，估計號里面也會充斥著各種群，什么公司群、小組群、大學/高中/初中/小學/同學群、小分隊群、旅游群、興趣群、臨時群、客戶群……太多了。
從這個角度來講，我們分析一個人加群的動機在哪里：
1、感情聯(lián)絡：親戚朋友同學間；
2、學習提升：尋找比自己更專業(yè)的人；
3、宣傳推廣：宣傳公司的產品、服務，又或者個人品牌；
4、社交/人脈資源：認識同興趣、同行業(yè)的人；
5、工作需要：公司同事，項目小組，部門；
從以上5種動機來講，不管我們如何建立并開始一個社群的運作，往往最后會變成一湖死水，在獲得目的及不甚其擾的情況下，進而退群，但是作為親戚、朋友、同學的群，即便我們不聊天，也會一直保存下去。
因為親戚朋友同學群有其感情、記憶基礎，這種基礎會帶給人一種歸屬感。使得里面的人在腦海里都根植了這類“社群”的概念，而且他們在沒有微信QQ之前，一樣是社群，他們有同學通訊錄，只是微信QQ的群功能，讓彼此的交流更為便捷。
有人說一定得親戚朋友同學群嗎？不。像小米之家、吳曉波書友會、羅輯思維會員群等，都有這種歸屬感，它不多不強烈，但就是讓身處其中的你感覺到這是一個圈子，你可以在這里玩耍，也會有人給你回應，可以學習，可以社交等。
所以，我認為一個最為理想的社群是具有歸屬感的。
三、如何去設置一個社群圈子？
1、明確目標：我們這群人要做什么？
90%的群并沒有明確什么目標！比如“互聯(lián)網(wǎng)資源對接群”、“北上廣深同城相親會”、“全國程序員交流群”……
很多運營建了這類群，就開始瞎聊了，他們認為，互聯(lián)網(wǎng)這么方便，人跟人之間可以互相勾搭，加微信，發(fā)名片，設置備注名稱，然后就自由對接了。然而并沒有，除了極少數(shù)人在泛加好友外，群員幾乎0交流。
并不是人們懶，不愿主動交際。而是在人的潛意識里，對于社交是有心理防線的，當他不了解一個人或沒興趣的時候，當他覺得無法為自己提供價值的時候，為什么要添加呢？但是你會發(fā)現(xiàn)，如果群里一個人站出來分享，往往就會被人關注并主動添加，因為大家從他身上看到了價值。
什么是明確目標？
比如一個品牌發(fā)起的一場夜跑活動，聚起了一群夜跑愛好者，定時間定場地完成一場夜跑，那么這個群體的目標很明確。
比如一部電影，導演把演員、編導、執(zhí)行導演、劇務、燈光、宣傳策劃等人找齊，組了一個100多人的劇組，要在3個月內拍完一部電影，這個目標也很明確。
比如一個詩歌愛好者，找到了學校里面上百個對詩歌感興趣的同學，組了一個社群，發(fā)起早晨8點到教學樓某個位置讀詩的活動，這個目標也很明確。
2、設置管理
目標是目標，藍圖是藍圖，愿景是愿景，還是得有實實在在去執(zhí)行的人，所以設置一個社群，就必須配備管理。
這個管理并非就一個群主，目前社會上還沒有專職群主崗位，因為這樣投入也不值得，所以大部分都是兼的。
但很多社群往往就設置一個群主，這個時候，創(chuàng)建人就會孤掌難鳴了，群內說話經常沒人回應。為什么不設置多幾個副的，還有物色幾個活躍的？給予物質激勵。（注意，一定要有激勵，現(xiàn)在的人都很現(xiàn)實。）
比如我自己的詩歌交流群：詩想國（很少朋友知道），2014年末創(chuàng)建，現(xiàn)在有近300人，當然我也沒創(chuàng)第二個，群內活躍度尚可。剛開始每周五晚上8點到9點，我會給群員們分享感悟、講段子、吐槽、發(fā)艷照。
后來發(fā)現(xiàn)有幾個特別活躍的，我就讓他們當了管理員，慢慢發(fā)現(xiàn)，群里有發(fā)小廣告，他們都幫我踢了，有誰申請進來，如果不對勁，他們就拒絕了。
當然，現(xiàn)在我已經不怎么管理，打算把群主轉出去了。
3、設定規(guī)則/培養(yǎng)習慣
當確認一個目標之后，要思考如何開展？并且在開展的過程里，培養(yǎng)用戶對社群的基礎認知與習慣。
比如某地方商會，在經過幾年的管理運營之后，商會成員會知道每月25號有什么活動；
比如一個社團，在經歷幾年之后，會知道有自己的周年慶、紀念日；
——比如某知名自媒體大號，養(yǎng)了一群女粉絲，每天在群里分享新鮮事、八卦事，這種分享已成習慣，然后這些素材就會成為自媒體的內容輸出。
規(guī)則是人定的，相信很多群規(guī)都會明文規(guī)定寫著不許發(fā)廣告、備注地方+職業(yè)+姓名、不許私拉人……但大部分群規(guī)是廢的，久而久之還是有人違規(guī)。
因為這些社群除了設定硬性規(guī)則外，還沒有很好的引導群員認知和培養(yǎng)習慣。如何去設置游戲規(guī)則？我認為可以從以下幾方面下手：
①、定期話題討論：
這個話題是什么？我這里沒有答案，每個品牌和自媒體的調性都不一樣，討論的自然不一樣。但不管什么話題，我覺得并不是說今晚群主跳出來說我們討論一下“論聶榮恒和吳亦凡的顏值高低”這樣就完事的，這樣得來的效果反而只有幾個人瞎扯。
我認為定期話題討論應該具備一定的儀式感，比如今天我們預告明天晚上21:00—21:30分將討論一個什么樣的話題，并選取積極發(fā)言的給激勵，讓群員有一定的心理期待與動力。另外，群內的活躍分子和KOL，可以鼓動他們一起參與說兩句，對討論的氛圍都會起到很好的效果。
最后，將選取優(yōu)質的討論結果整理成文，不管是群內發(fā)布也好還是自媒體發(fā)布也好，都會形成更大的影響。
②、嘉賓互動分享
你可以每周或者每月邀請幾位嘉賓回來針對某個領域的話題進行分享，比如一家花店的，可以偶爾做做花藝技巧的分享；一家飲品類餐飲品牌，做飲品類調制分享……當然這種分享要定時間、方式（語音+文字），互動答疑等，嘉賓的邀請策略還是看自身的資源，也鼓勵從群內挖掘。
在社群營銷推廣的概念上來講，嘉賓分享之前，可以做一下相關的推廣預告，比如一個針對大學生學習的自媒體，邀請了一位畢業(yè)生分享自身的大學經歷和感悟，這期間通過在各渠道（微信、QQ群、系里宣傳、班級宣傳、社團合作宣傳、學校官微等）預告推廣，積累了大約十個微信群，然后再通過社群小助手等管理技術，讓這十個群（5000人）都能截取到嘉賓的分享語音或圖像文件等。
通過類似此類的社群營銷，循環(huán)往復，為公眾號增長粉絲，有了一定數(shù)量的粉絲群體，再植入商業(yè)贊助、廣告變現(xiàn)和資源對接，完成一個社群營銷的閉環(huán)。
③、讓群員獲得參與感
“參與感”這個概念小米有提出來，方式就是聚焦起一群核心種子用戶，為企業(yè)品牌產品的研發(fā)提供其使用反饋、意見，并在這個過程里，自然而然地成為品牌宣傳的一個渠道。
前文講到，社群并不是微信群，微信群只是交流載體，理想的社群是獲得歸屬感的，而參與感是獲得歸屬感的前提。
比如一間餐飲店，可以建立“一起做吃貨（暫命名）”、一個護膚品品牌，可以建立起“新品試用群（暫命名）”，通過定期產品試吃/試用，給予產品反饋，甚至讓他們參與進來給產品命名、拉投票等。
④、線下互動沉淀
互聯(lián)網(wǎng)是相對陌生和虛擬的，前文講到，一群陌生人聚在一塊，真的很難聊些什么的。做社群就像談戀愛，兩個人如果線上認識，剛開始聊蠻有熱情，如果不實際見面，很快就冷淡了。
在建立社群歸屬感的基礎上，還需要培養(yǎng)社群員的視覺、聽覺、觸覺記憶，只有真正從網(wǎng)友成為朋友，才會有繼續(xù)交流下去的更大可能。
就像大學新生入學，建立了一個班級群，但大家還沒見過面，沒有共同記憶與話題，沒有印象，從一開始的胡扯熱情，到后面漸漸沉默，但是一旦開了新生見面會，并且在日后的生活中經常交流，那么話題就多了，即便不在群里聊，大家也會約出來聊。
比如一個青年社區(qū)，針對年輕職場群體，有自己的線上社群，隔三差五在自己社區(qū)內搞活動；比如一個書畫坊，針對收藏者和書畫藝術家，有線上社群，隔三差五的在自己店里做沙龍；久而久之，在他們各自完成商業(yè)目的與個人目的之余，并且能使得彼此對這里有一種記憶歸屬。
我覺得這樣的社群是好的。
四、理解社群的生命周期：死即是生
這有點哲學，你會說我開始講哲學了。但任何事物都有其生命周期，社群也不例外。一個社群會經歷萌芽期、成長期、活躍互動期、衰亡期、沉寂期。
每當?shù)搅怂ネ銎诨虺良牌诘臅r候，只有源源不斷的給社群增加新的元素、血液，甚至人員的更換、定位的轉型等，才能維持它更長壽。但是不管怎么樣，難逃一死，這并不是說社群員之間的關系沒了，而是這個群的氛圍已經不在了。
我在“為你讀詩”的社群里做過一期分享，分享完之后，大家開始會各自發(fā)發(fā)作品，但久而久之，也就只剩下發(fā)作品了，根本沒交流，甚至，會對我個人成為一種負擔，所以后來我退了，群就解散了。
所以關于社群生命周期，我個人的看法是：
1、做社群，不必投入太多人力物力財力，群的生命到了尾聲，不刻意打擾就是最好的結局；
2、在整個社群營銷的過程里，要設計出一份最好在活躍互動期完成的營銷方案，比如某品牌的夜跑活動，短平快的社群活動，但商業(yè)廣告的東西，你不能讓大家在跑完回到家再來搞啊。
社群有時候死即是生，永遠滿足人對新鮮感的追求，也滿足人內心的歸屬感，或許可以讓社群走得更遠，結局更美好！
市場部網(wǎng)專欄作家：聶榮恒
上一篇：什么是社群營銷？怎樣做社群營銷？
相關推薦
關注我們
